Prof. Dr. Christoph Moss
CEO Mediamoss
Corporate Newsroom
Consulting
Catharina Berni
CEO CB Consulting
Mediamoss Partner Italia
Via Prina 7
I-20154 Milano
Viviamo in un mondo digitale. Mediamoss Vi supporta nella creazione della Vostra Corporate Newsroom, sia che lavoriate in una media impresa, in un gruppo o in un’organizzazione. La Corporate Newsroom è indipendente dalle dimensioni. La Newsroom è una questione di mentalità.
Abbattere i muri, creare strutture trasparenti, gestire i problemi: le aziende innovative hanno da tempo iniziato a lavorare in modo trasversale con i diversi media servendo una varietà di piattaforme per raggiungere i gruppi target da un’unità di controllo centralizzata: la Corporate Newsroom. Noi di Mediamoss accompagniamo la Vostra Newsroom fin dall’inizio. Così come abbiamo già fatto con successo più di altre 50 volte, ad esempio per Merck, Fraport, Swiss Life Germany o Siemens. Con il modello della Newsroom, Christoph Moss ha dimostrato come l’approccio di separare gli argomenti e i canali mediatici abbia successo nella pratica.
La creazione della Corporate Newsroom presso Siemens è stato sino ad oggi uno dei più grandi progetti di comunicazione aziendale. Il trionfo dei social media ha fatto capire alle aziende che devono gestire i propri canali in modo diverso. Giornalisti e clienti, stakeholder e azionisti sono uniti dall’interesse per il prodotto o per l’azienda. Questo ha spinto Porsche, ad esempio, a introdurre una Newsroom virtuale. Questa Newsroom è aperta a tutte le parti interessate – non solo ai giornalisti, ai blogger o agli influencer.
In questo modo abbiamo sostenuto Swiss Life Germany nella realizzazione di un progetto molto speciale: Il marketing e la comunicazione dovevano essere organizzati da un’unica Newsroom – con collaboratori in due sedi ad Hannover e a Garching. “La Newsroom è il nostro motore di digitalizzazione”, afferma Kilian Wichmann, responsabile marketing di Swiss Life Germany.
“La Newsroom ci dà un grande slancio”.
Maximilian Heiler, responsabile della comunicazione, Swiss Life Germany.
La Vostra azienda deve gestire il cambiamento dei media digitali. Oggi le persone passano sempre più tempo con le piattaforme digitali il cui numero è augmentato in questi anni in misura esponenziale. Chiunque può scrivere su un blog, twittare o commentare. La comunicazione aziendali non può più ignorare questo aspetto.
La ragione è semplice: le strutture traditionali hanno già raggiunto i propri limiti.
Quali sono i limiti della comunicazione e del marketing? Quale dipartimento valuta ancora il significato delle relazioni con i media rispetto alle PR dei prodotti? Chi vuole prendersi la responsabilità di cedere ai manager IT la “sovranità editoriale” sui social media?
Marco Leeuwerink: Perché la Corporate Newsroom è utile alla polizia olandese?
“Il modello della Newsroom che usiamo nei Paesi Bassi presso la polizia olandese ci aiuta a comunicare efficacemente con le persone all’interno e all’esterno dell’organizzazione. È davvero utile essere efficaci e produrre contenuti per soddisfare le esigenze del pubblico, ad esempio dei testimoni o delle vittime di un reato.”
Marco Leeuwerink, Coordinator Newsroom and digital media, Dutch Police
Oggi c’è la necessità di integrare la comunicazione, lo storytelling e il content marketing. Non è possibile stabilire a piacimento canali aggiuntivi con risorse limitate. In questo contesto, sembra inevitabile che le aziende mettano in discussione le loro strutture di comunicazione.
Ma c’è anche la paura del cambiamento, che va di pari passo con la preoccupazione di perdere il controllo. Questo conflitto può essere risolto solo se tutti i soggetti coinvolti sostengono effettivamente il nuovo progetto. Altrimenti, c’è il pericolo di un compromesso motivato dalla politica interna.
Non sempre quando c’è scritto “Newsroom” esiste davvero una Newsroom. Solo chi riesce a privilegiare i contenuti in una comunicazione integrata sarà in grado di controllarla a lungo termine.
Mediamoss Vi supporta all’introduzione della Vostra Corporate Newsroom – sia digitale sia reale. Nel farlo distinguiamo le tre fasi di implementazione:
- Fase di preparazione
- Fase di progettazione
- Fase di realizzazione
In tutte e tre le fasi Voi e i Vostri collaboratori avete bisogno di un supporto professionale. L’introduzione di una Corporate Newsroom è un progetto di cambiamento che dura diversi mesi. Il lavoro analitico come le questioni tecniche e di struttura fanno parte del progetto tanto quanto la creazione di un’immagine target e della sua realizzazione. I nostri esperti Vi aiutano a tenere regolarmente informati i Vostri collaboratori e a formarli nei nuovi compiti.
Fonte: Christoph Moss 2016, Topic-oriented management: Il modello della Newsroom nella comunicazione aziendale, pag. 41.
#Struttura: i ruoli nella Newsroom
Trasparenza, chiarezza, efficienza, credibilità e vicinanza al cliente: questi sono gli obiettivi su cui deve basarsi la comunicazione. L’organizzazione della comunicazione è una delle principali attività aziendali e il tema della Corporate Newsroom riveste un ruolo di primo piano. L’efficienza aziendale e l’efficacia comunicativa sono direttamente correlate. Nel suo libro sulla Newsroom, il Professore Christoph Moss ha descritto come gli argomenti possano essere gestiti in modo efficiente. Il libro si basa sull’idea di fondo che gli argomenti e i media devono inizialmente essere considerati separatamente. Questa idea poggia sulla seguente definizione del termine Corporate Newsroom:
“Una Corporate Newsroom è un’unità di controllo per le comunicazioni aziendali raccolta in un unico spazio. Ci sono responsabilità separate per argomenti e media. Il coordinamento viene fatto da un managing editor”.
Fonte: Christoph Moss 2016, Topic-oriented management: Il modello della Newsroom nella comunicazione aziendale, pag. 36
La struttura di una Corporate Newsroom prevede una chiara separazione tra argomenti e media. Inoltre, è necessario un ufficio di coordinamento per trovare un equilibrio tra le due parti. Questo compito è svolto dal managing editor. È il fattore decisivo per il successo di una Newsroom – soprattutto se si vogliono integrare anche le attività di marketing. Ciò va sottolineato perché alcune aziende hanno inizialmente rinunciato a questa posizione. Il modello di Corporate Newsroom si compone di quattro livelli: Team strategico, topic manager argomenti, media manager e managing editor. Sono ipotizzabili anche altri ruoli, come quelli di monitoraggio e di analisi dei dati o la produzione (video, foto o podcast).
Il team strategico
Il team strategico è a capo della Corporate Newsroom. Svolge un lavoro di comunicazione strategica, cioè di pianificazione, gestione e controllo degli argomenti. Il team strategico lavora come un capo redattore ed è responsabile dei dipendenti e del contenuto nella Newsroom. Fornisce idee tematiche al managing editor e ai topic desk. Il team può impartire istruzioni e, in caso di contrasto, ha il diritto di prendere decisioni finale su tutte le questioni.
Il managing editor
Il managing editor è il collegamento tra i topic manager e i media manager. È responsabile del lavoro di comunicazione operativa. Il suo lavoro può anche essere organizzato in un team. Il managing editor emette ordini di lavoro ai topic desk e ai responsabili dei media. Presiede anche le conferenze editoriali. Riceve proposte dai topic desk e dai responsabili dei media ma ha l’autorità di prendere le decisioni finali. Il managing editor deve essere una persona esperta. Deve agire con decisione e mantenere una visione d’insieme sugli argomenti e sui media. In più è responsabile di uno strumento di pianificazione che è di grande importanza per il funzionamento di una Corporate Newsroom.
Il topic manager
Il topic desk, quello degli argomenti, è il luogo di lavoro dei topic manager. Questi sono paragonabili ai redattori e costituiscono il punto di collegamento con i reparti specializzati dell’azienda. In questo modo acquisiscono la conoscenza delle attività aziendali.
Il topic desk suggerisce regolarmente nuovi spunti al managing editor e garantisce anche il necessario coordinamento con i reparti specializzati. Ogni volta che un topic desk consegna testi, immagini o suoni originali ai responsabili dei media, informa il managing editor. Il responsabile del topic desk partecipa alle conferenze editoriali. I topic desk possono essere orientati verso le aree di business dell’azienda.
Il media manager
I media desk rappresentano i canali mediatici dell’azienda. Cambiano regolarmente con affermarsi di nuove piattaforme e i vecchi media possono perdere importanza. I media desk possono essere composti da uno o più responsabili dei media. Un responsabile dei media è a capo dei media desk quindi è il media manager. Ha il diritto di dire al managing editor se un argomento è adatto ai media. Il media manager mantiene uno stretto contatto con il managing editor e partecipa alle conferenze editoriali.
Importante: i media desk ascoltano il mercato e forniscono ripetutamente impulsi di contenuto alla Corporate Newsroom.